광고비를 늘렸는데 신환은 그대로인 병원, 무엇이 막혀 있을까요?

광고는 일을 하고 있을 수도 있습니다

원장님들께 이 고민을 들으면 저는 먼저 광고 보고서가 아니라 병원 전화 기록을 봅니다. 광고 클릭이 늘었다면 누군가는 병원을 찾아보고 있다는 뜻입니다. 그런데 신환이 그대로라면, 그 사람들이 병원에 도착하기 전 어딘가에서 발길을 돌리고 있는 겁니다.

인하우스 마케터로 일할 때도, 대행사에 있을 때도 가장 흔한 실수는 같았습니다. 결과가 안 나오면 광고를 바꾸거나 예산을 올립니다. 하지만 물이 새는 양동이에 물을 더 붓는다고 차지 않습니다. 광고는 입구일 뿐이고, 신환은 입구부터 예약까지 이어지는 구조 전체가 만듭니다.

막힘 1. 병원 이름을 검색했을 때의 첫인상

광고를 본 환자 상당수는 바로 예약하지 않고 병원 이름을 다시 검색합니다. 이때 나오는 플레이스 사진이 몇 년 전 것이거나, 최근 글이 1년 전에 멈춰 있거나, 리뷰 답글이 하나도 없으면 환자는 '여기 지금도 잘 운영되나?'라는 의심부터 합니다.

직접 휴대폰으로 병원 이름을 검색해 보세요. 환자 입장에서 30초 안에 '여기 괜찮겠다'는 느낌이 드는지가 첫 번째 점검입니다.

막힘 2. 환자가 궁금한 것에 답이 없다

환자는 결정하기 전에 묻고 싶은 것이 많습니다. 얼마나 걸리는지, 아픈지, 몇 번 와야 하는지, 주차는 되는지. 블로그와 플레이스에 병원 자랑은 많은데 이런 질문의 답이 없으면 환자는 답을 주는 다른 병원으로 넘어갑니다.

제가 원장님 인터뷰를 꼭 하는 이유가 여기 있습니다. 진료실에서 매일 듣는 질문이 곧 가장 강한 콘텐츠 주제입니다.

막힘 3. 상담 전화에서 끝나는 경우

의외로 많은 병원이 여기서 놓칩니다. 광고를 보고 전화한 환자에게 가격만 짧게 안내하고 끊거나, 바쁜 시간에 전화를 못 받고 다시 걸지 않는 경우입니다. 마케팅이 아무리 좋아도 전화 한 통에서 끝날 수 있습니다.

한 달만 '광고 보고 전화했다'는 문의를 따로 적어 보시면, 문의 대비 예약이 얼마나 되는지 감이 옵니다. 이 숫자가 낮다면 광고보다 응대 스크립트가 먼저입니다.

막힘 4. 예약까지 가는 길이 복잡하다

홈페이지에서 예약 버튼을 찾으려면 세 번을 눌러야 하거나, 모바일에서 전화번호가 눌리지 않거나, 네이버 예약은 열려 있는데 정작 시간이 하나도 없는 경우가 있습니다. 환자는 불편하면 설명 없이 떠납니다.

광고 랜딩페이지부터 예약 완료까지 직접 휴대폰으로 따라가 보세요. 몇 번을 눌렀는지 세어 보는 것만으로도 개선점이 보입니다.

막힘 5. 보고 있는 숫자가 다르다

노출수와 클릭수는 광고가 잘 돌아가는지를 보여줄 뿐, 병원이 잘되는지를 보여주지 않습니다. 원장님이 보셔야 할 숫자는 문의 수, 예약 수, 실제 내원한 신환 수, 그리고 신환이 어떤 경로로 왔는지입니다.

링크앤그로스가 월간 보고를 문의·예약·신환 중심으로 하는 이유도 같습니다. 숫자의 기준이 바뀌면 어디에 돈을 써야 할지도 달라집니다.

링크앤그로스는 이렇게 봅니다

병원은 광고보다 구조입니다. 광고비를 줄이라는 말이 아니라, 광고가 데려온 환자가 예약까지 무사히 도착할 길을 먼저 닦아 두자는 뜻입니다. 저희는 진단할 때 광고 계정보다 검색 첫인상, 콘텐츠의 질문 커버리지, 상담 응대, 예약 동선을 먼저 봅니다. 대부분의 병원은 이 중 한두 곳만 고쳐도 같은 광고비로 다른 결과를 봅니다. 다만 결과는 병원의 진료과, 지역 경쟁, 현재 상황에 따라 달라질 수 있습니다.

글 · 김정희 대표방송작가 출신, 병원 인하우스·광고대행사를 거친 14년차 병원마케터. 성형외과·치과·피부과·지방흡입·안과·정형외과·한의원·요양병원 등 8개 이상 진료과의 브랜딩을 맡았습니다.

이 칼럼은 병원 마케팅에 관한 일반적인 정보이며, 소개된 내용의 결과는 병원의 진료과·지역·운영 상황에 따라 달라질 수 있습니다. 의료광고 관련 내용은 개별 사안에 따라 판단이 달라질 수 있으니 심의기구 또는 법률 전문가의 확인을 권합니다.